Odebrecht

Cenário
A crise política que varreu o país em 1992 e que levou o ex-presidente Collor ao impeachment, influenciou negativamente na imagem da Odebrecht. A empresa foi acusada de envolvimento em corrupção, na CPI do Orçamento e no assassinato do Governador do Acre, Edmundo Pinto. Além dos episódio de liberação de verbas para o Canal da Maternidade. Mas a empresa ia além das acusações de envolvimento em corrupção. Era uma das principais responsáveis pela internacionalização da engenharia brasileira e, por esse motivo, seus executivos era ricos em informação.

Propostas da Monte Castelo Idéias
O projeto de comunicação da Monte Castelo Idéias para a Odebrecht consistiu em uma estratégia objetiva executada a partir de três vertentes: gerenciamento de crise, assessoria de imprensa e formação de imagem. Para gerenciar a crise, todas as solicitações da impresa eram respondidas por nota. Em paralelo, foi criado um banco de pautas positivas. Com exemplo, a empresa patrocinava mais de cinqüenta projetos culturais, que deram origem a uma exposição voltante que rodou quase todas as capitais brasileiras, para a qual foi feito um trabalho maciço de assessoria de imprensa na mídia nacional e regional.

Somadas às pautas positivas, a Monte Castelo Idéias planejou e executou um programa de formação de imagem, que consistiu em conversas em off dos principais executivos da companhia com os principais editores, repórteres e formadores de opinião da mídia. Esse programa atingiria também a imprensa regional, assim como correspondentes estrangeiros sediados no Rio, São Paulo e Brasília. O programa previu ainda a elaboração de artigos publicados nos principais jornais do país. Levou-se em consideração ainda a necessidade de aprofundar a discussão sobre a integração da América Latina.

Foi criada também uma rotina de elaboração de cenários e informações setoriais nas áreas política, econômica e financeira, destinada a abastecer via intranet das Organizações Odebrecht, os executivos da linha, os gerentes de contrato e os responsáveis pelo desenvolvimento de negócio, não só com pautas que dissessem respeito às eleições, mas também com informações de caráter econômico. Foi traçado um plano de ação interna com amplitude de informações de caráter negocial.

Resultado
A Odebrecht saiu das páginas policiais e, hoje, é reconhecida como maior empreiteira brasileira.

VASP

Cenário
A partir de 1999, quase duas décadas depois de expandir suas atividades, incluindo a entrada no mercado internacional, a Vasp mergulhou num período de graves dificuldades. Como se não bastasse ser uma empresa nova no mercado internacional do transporte aéreo, a VASP ainda enfrentou difíceis condições de competitividade no âmbito internacional, decorrentes do custo-Brasil. A desvalorização do Real levou a companhia ao sufocamento.

As dificuldades financeiras e as despesas em moeda forte aumentaram, ao mesmo tempo em que o fluxo de turistas brasileiros para outros países reduzia dramaticamente. A empresa passou a viver um período de crise no mercado, agravada por uma política de comunicação social que precisava ser modernizada.
No início de 2000, a revista Veja publicou uma capa desfavorável sobre a Vasp. O fato piora a crise de imagem pela qual a companhia vinha passando, a empresa começa a perder a credibilidade junto aos passageiros e as taxas de ocupação caem ainda mais. Em maio do mesmo ano, com o auge da desvalorização cambial e a política econômica em desequilíbrio, a VASP decidiu parar de voar para fora do Brasil por tempo indeterminado.

Propostas da Monte Castelo Idéias
A primeira medida adotada pela Monte Castelo Idéias foi a concentração de toda a comunicação para a mídia nacional em apenas um interlocutor e todas as solicitações passaram a ser respondidas. Em paralelo, foi elaborado e executado um programa de formação de imagem para o principal acionista, levando-o a manter conversas seguidas com formadores de opinião da mídia (repórteres especiais, editores e colunistas). A assessoria de imprensa divulgava o plano de reestruturação e da malha aérea; realizava visitas da mídia à empresa; elaborava de pesquisas junto aos formadores de opinião para determinar os pontos vulneráveis da VASP; e realizava um trabalho proativo nos veículos da mídia das cidades atendidas pela empresa, mostrando que a VASP estava pronta para atender às demandas.

Resultados
Com exceção de Rio, São Paulo e Brasília, onde o programa de recuperação de imagem seguia outro cronograma, a publicação de informações positivas da companhia teve êxito. Passou-se também a enviar notas positivas para a mídia especializada em aviação e turismo, nas quais a VASP continuava sendo empresa de prestígio, além de ter boa participação como anunciante. Os profissionais da assessoria de comunicação e do marketing da VASP iniciaram uma completa peregrinação por todo o país, realizando cafés da manhã com a mídia. Nessas reuniões, eram divulgadas boas notícias e planos para o futuro da companhia e não se falava em crise ou dificuldades. No dia seguinte, os jornais, tevês e rádios das localidades visitadas divulgavam notícias otimistas relativas à recuperação da VASP, sem remeter-se às dificuldades que a empresa atravessara e muitas que ainda estava percorrendo.

Hospital Universitário Clementino Fraga Filho (HUCFF-UFRJ)

Cenários
Ao iniciar o trabalho para o HUCFF, a Monte Castelo Idéias realizou uma pesquisa que constatou que 80% das citações ao hospital na mídia do estado referiam-se a problemas financeiros, aparelhagem quebrada, matérias negativas e poucas matérias que mostrassem o hospital como sendo referência na área de ensino, pesquisa e tratamentos de alta complexidade. Como alguns exemplos de assuntos abordados sobre o hospital, encontravam-se ‘Técnico de enfermagem será acusado de três mortes’; ‘Mãe levanta suspeita sobre a morte do filho’; ‘Rio só tem um aparelho de ressonância quebrado’; ‘Paciente some de hospital e é achada morta’; ‘Dor prolongada em hospital’. Faltava uma política de comunicação social.

Propostas da Monte Castelo Idéias
Formar a imagem do hospital na área de ensino, pesquisa, tratamento de alta complexidade e na excelência nas diversas especialidades – que são quase todas de medicina – atendidas por ele, através da divulgação constante e sistemática das atividades desenvolvidas. Para isso, foram utilizados os mais modernos conceitos de assessoria de imprensa, em que o resultado da geração de mídia espontânea é conseqüência da formação de um banco de pautas eficiente e bem identificado.

Para trazer o corpo clínico como aliado do processo, foi ministrado um mídia training, capacitando os médicos para identificar pautas e implantando uma orientação única sobre como agir em situações de crise. Outro problema combatido ao longo do trabalho foi a ‘rádio corredor’, nome dado aos boatos espalhados pelo público interno. Para reverter a situação, foi criada uma newsletter semanal, que trazia para todo o público interno o boato pelo lado do bem, ou seja, em vez de ignorar o fato, dava a informação, acabando com as várias versões.

Resultados
O Hospital Universitário Clementino Fraga Filho fez 30 anos e a data foi comemorada com o lançamento do livro A saga de um sonho, contando a história do hospital, proposto e editado pela Monte Castelo Idéias. Atualmente, o hospital é fonte nas redações e o clipping positivo suplanta em muito o de matérias negativas, resultantes principalmente do repasse insuficiente de verbas pelo SUS.